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[Tribune] Pourquoi les marques ont-elles intérêt à faire appel à leurs clients dans le processus de création ?

L'intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création

L’intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création est une évidence. Dans moins de 10 ans, ces nouveaux consommateurs co-créateurs piloteront les marques.

Commençons par un constat : les marques digital native ne se posent pas cette question ! L’intégration des clients et de leurs attentes dans le processus de création est une évidence. Pour la co-fondatrice d’une jeune marque de mode :  » En 2014, nous décidons de proposer la mode autrement (…) en plaçant la communauté au coeur de nos actions pour construire notre marque main dans la main avec la cliente.  » Ou encore comme en témoigne la CMO de cette néo-banque qui investit dans l’influence :  » Nous sommes heureux de lancer le programme influenceur (…), nous construisons notre marque tous ensemble, avec notre génération.  » Autant d’éléments de réponse pour celles et ceux qui se posent encore la question !

Parce que sans la foule, les marques ne sont rien

La foule (crowd) s’est peu à peu invitée à chaque instant de la vie des marques et devient un élément marquant des parcours d’achat. Qui ne note pas ou ne prend pas en compte les notes et avis attribués aux produits et services quand il est question de choisir ? Qui ne répond pas, avec plaisir ou par mécontentement à cet appel à idées ou cette question ouverte dans l’enquête de satisfaction ? Qui n’engage pas ses euros au-delà de ses idées, dans les projets des petits génies qui essayent, innovent et proposent des solutions plus responsables et plus justes au meilleur prix ? Crowdsourcing, crowdrating, crowdtesting, crowdfunding : les frontières entre l’offre et la demande sont de plus en plus poreuses et les marques n’ont plus le choix que de penser leur marketing sous le prisme du participatif. Dans cette logique, les consommateurs deviennent créateurs et influenceurs. On pourrait les appeler les conso’fluenceurs même quand ils investissent leurs euros et leurs cartes bleues d’un supplément d’engagement et deviennent finalement des ambassadeurs de votre marque et de vos projets.

Parce que les clients le demandent et le valorisent

72 %* des Français déclarent que les nouveautés qu’on leur propose sont inutiles ou mal conçues… 89 %* trouvent que les marques privilégient leurs profits plutôt que l’utilité. Et, 64 % demandent que les marques écoutent davantage les besoins réels des consommateurs et prennent en compte leurs retours et avis (53 %*). Pour les consommateurs et utilisateurs, remettre le besoin client et ses attentes au coeur des processus d’innovation permet de booster l’utilité et la valeur perçue, dans une consommation toujours plus responsable.

Parce que les entreprises y gagnent du temps et de l’argent

Sur un temps court, la co-création apporte des bénéfices immédiats : une meilleure compréhension des clients (100 %**) des idées pour de nouvelles offres (89 %**), une accélération du processus d’innovation (67 %**), une réduction du risque d’échec des nouvelles offres (86 %**), et même, une aide à la transformation des process internes (75 %**).

Sur le long terme, c’est la proximité avec les clients et la relation à la marque qui s’en trouvent changées. Pour les participants au dispositif de co-création d’un acteur majeur de l’énergie, dispositif en ligne depuis 5 ans, 53 % valorisent le fait de co-innover aux côtés des chefs de projet de l’entreprise et 72 % le fait de prendre part aux projets innovants de l’entreprise.

La difficulté aujourd’hui est bien d’aligner les stratégies et les moyens, de passer d’un marketing qui étudie et implémente à un marketing qui intègre et évolue en temps réel. C’est un véritable changement de paradigme et la co-création au-delà de ses bénéfices premiers, devient un accélérateur de transformation concret. Enfin, quand on sait que les nouveaux consommateurs intègrent naturellement la co-création dans leur consommation tout autant que les digital brand la mettent au centre de leurs stratégies, il y a fort à parier que l’effet de génération va jouer à plein. Dans moins de 10 ans, ces nouveaux consommateurs co-créateurs piloteront les marques. La question ne se posera plus.

*baromètre Opinion Way – Supper 2018

**enquête satisfaction Fanvoice (40 marques interrogées, 2020)

Tribune libre e-marketing.fr par Julie Devinant, Directrice Générale Adjointe de Fanvoice

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Nouveau beta-test organisé pour EDF

article-hector-phase2Il y a un peu plus de deux mois, nous avons conçu et mis en ligne le site communautaire EDF Pulse & YOU pour le compte du géant français. L’un des premiers projets consistait en un CROWDSTORMING (brainstorming géant avec la foule) autour de l’objet connecté HECTOR, la petite station météo nouvelle génération proposée par une startup suivie par EDF depuis quelques temps. Après 2 mois d’échanges d’idées sur des potentiels usages de ce nouveaux produit, nous lançons aujourd’hui la 2e phase du projet : un immense BETA-TEST avec les clients d’EDF…

Lors de la première phase les internautes furent très nombreux à échanger avec la startup et notre équipe au sujet de ce petit cube très « design ». Cet objet connecté équipé de capteurs peut envoyer sur un smartphone ou une tablette des infos sur la température et l’humidité d’un lieu. Simple à priori, mais ses caractéristiques particulières ont donné pas mal d’idées aux participants pour son utilisation. Durant cette 1ere phase de nos échanges, nous nous intéressions à ce que la communauté ferait de HECTOR : comment elle l’utiliserait, comment il pourrait améliorer leur quotidien et dans quels endroits, pour quels usages cet objet semble le plus pertinent… 

Pour la 2e phase du projet, les 100 contributeurs les plus actifs du projet ont reçu gratuitement un exemplaire d’HECTOR chez eux, et ils sont invités à partager leurs impressions sur l’utilisation de l’appareil dans l’environnement de leur choix : à la maison, au travail, dans un garage, une cave à vin ou à la ferme par exemple. La marque compte y trouver de nouvelles idées et des statistiques précieuses sur les usages et attentes des consommateurs : ce qu’ils aiment, ce qu’ils auraient aimé avoir en plus, les usages qu’ils en font, les éventuelles limites du produits, voire détecter des anomalies et résoudre avant un lancement media… Le projet démarre fortmalgré les vacances d’été : déjà plus de 400 feedbacks recueillis très « quali » et constructifs, en moins d’une semaine.

Pour découvrir à quoi ressemble ce type de campagne, rendez-vous sur la page dédié : « Finalement Hector au quotidien, vous en pensez quoi ?« 

Hector, la STATION MÉTÉO pour smartphone from Hector on Vimeo.

 

 

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BUTAGAZ + FANVOICE : Coup de coeur du Marketing B2B de l’ADETEM

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C’est la très bonne nouvelle de la semaine. Le projet communautaire de BUTAGAZ “LE GARAGE DE BOB” (powered by FANVOICE) a été élu “COUP DE COEUR DU JURY” AU GRAND PRIX DU MARKETING de l’ADETEM (le 1er rendez-vous des marketeurs en France depuis 11 ans ! )dans la catégorie EXCELLENCE B2B. Un fois de plus, l’écoute client est mis à l’honneur…

1 an après la rencontre, la récompense…

Quelques semaines à peine après notre rencontre au CLUB OPEN INNOVATION en 2015, l’équipe FANVOICE inaugurait la 1ère plateforme de CROWTESTING grand public mettant en relation les clients d’une grande marque et des startups. Cette plateforme, c’est “LE GARAGE DE BOB”, en référence à BOB, l’ours bleu mascotte de BUTAGAZ. Depuis, c’est une douzaine de projets qui ont été beta-testé sur la plateforme, une vraie mécanique de co-création enclenchée avec 1 millier de clients, et des tonnes d’enseignements sur les attentes des consommateurs qui ont été détectées. Cette semaine c’est la récompense, avec ce prix décerné par la profession pour saluer cette initiative innovante. On l’avoue, ça fait plaisir…

Pour ceux qui ne connaissent pas encore le projet, voici une vidéo de rattrapage.

Pour en savoir +, découvrez l’Interview d’Emmanuel Trivin, PDG de BUTAGAZ par les ECHOS.  

Vous ne connaissez pas le Prix ADETEM du Marketing ?

La Nuit de l’Adetem s’est imposée depuis quelques années comme le grand rendez-vous estival dédié au marketing. Avec la révélation en 2013 des 1ers Prix de l’excellence marketing, l’événement est devenu un lieu incontournable de veille des initiatives marketing les plus disruptives et innovantes. Cette année c’est BUTAGAZ qui a convaincu le jury et obtenu 3 récompenses pour ses innovations marketing les plus remarquables de l’année

Par innovation, L’ADETEM entend la capacité d’un annonceur (avec ses partenaires) à bousculer les modèles établis, à s’engager dans une démarche inédite, à prendre des risques pour le lancement d’un nouveau produit et service, à rompre avec les codes du marché, à faire évoluer le prisme de la relation client, à repositionner avec audace un produit, etc.). Prix du Marketing B2B, Coup de coeur du marketing B2C, et Grand Prix OR de l’excellence Marketing, BUTAGAZ a prouvé en 1 soirée qu’une société centenaire pouvait elle aussi briller par sa capacité à innover…

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Crowd Testing et analyse sémantique : accélérateurs d’innovations

De plus en plus d’entreprises font appel à des panels de beta-testeurs pour valider leurs innovations avant d’industrialiser un produit ou de faire un lancement grand public. Quand les panels s’agrandissent et quand les feedbacks se font on-line, on parle de CROWD TESTING. Voyons comment ce CROWDSOURCING appliqué aux tests devient encore plus puissant à l’aide de l’analyse sémantique…

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Une pratique dans l’air du temps :

Nous vous en parlons régulièrement, de nombreuses entreprises ont misé sur cette nouvelle approche impliquant des groupes d’individus volontaires ou rétribués. L’initiative de BUTAGAZ va exactement dans ce sens : des innovations de la marques ou de ses startups partenaires sont régulièrement soumises à l’appréciation de clients. La marque présente le concept, le prototype ou le produit fini, qu’il s’agisse d’un produit physique ou d’un service en ligne (applis…), puis demande à sa “communauté de testeurs” de réagir. Les “beta-testeurs” publient leurs feedbacks, remontées d’irritants, suggestions d’améliorations, ou les anomalies détectées…

La démarche est applicable sur tout le cycle de vie du produit ou du service d’ailleurs :

  • Test de concept : des marques comme SEB ont testé l’appétence de nouvelles démarches servicielles dans le food en ouvrant des “crowdstorming” auprès de cuisiniers du quotidien (voir notre article sur SEB). La démarche peut être publique, privée ou “under cover”.
  • Test de prototype / co-construction : ici les testeurs convergent vers des fonctions / évolutions prioritaires, ou des usages qu’ils explicitent davantage. Cette phase est idéale pour tester un design, un coloris, un nom ou imaginer des accessoires complémentaires. Les startups LUNII et WEENECT ont utilisé cette démarche pour améliorer leurs prototypes (via la plateforme participative grand public LE GARAGE DE BOB / ZAGATUB). La voie de “la foule” a confirmé des directions à prendre et fait émerger des améliorations à intégrer en termes d’expérience-produit.
  • Beta-test produit / test de pré-série : la marque DIRECT ASSURANCE a impliqué ses clients en 2015 dans la co-création de son produit “assurance auto connecté” YOUDRIVE, puis 500 clients ont été invités à partager leurs feedbacks et idées d’amélioration sur la V1 du produit avant un lancement publicitaire. Cette démarche a notamment permis à la marque de détecter des moteurs et freins d’adhésion, de prioriser une roadmap d’évolution et de confirmer que son produit était 100% prêt pour un usage grand public, en l’état (voir notre article sur YOUDRIVE).

Le Text Mining : un gadget en plus ?

OK, le recueil d’idées massif, rapide et en temps réel est un vrai accélérateur de validation ou d’amélioration de l’innovation, mais l’analyse sémantique dans tout ça ?
A vrai dire, tout est dans le titre ! Qui parle de “crowd…” (la foule) parle de dizaines, centaines, parfois des milliers de feedbacks récoltés. A titre indicatif, la campagne menée par FANVOICE pour SEB a récolté 4400 feedbacks, et une telle quantité de verbatims n’est pas simple à “trier à la main”.
Ici le TEXT MINING peut vite devenir un outil de choix pour “lire entre les lignes” et aider la marque à mieux comprendre les attentes communes des participants aux tests. Il permet de catégoriser les feedbacks (ex : thématiques les plus abordées), et des statistiques peuvent en être déduites : “60% des feedbacks plébiscitent tels types de fonctions pour faciliter l’expérience”. Il permet aussi de distinguer des groupes de verbatims à observer en priorité (utile quand il faut traiter plus de 500 idées et commentaires) : “70% des testeurs ont un avis positif sur le produit. Les 30% d’avis négatifs détectés se focalisent à 80% sur la fonction X jugée peu pratique…”.
Des alertes sémantiques peuvent également être programmées : dans ce cas, l’analyse sémantique peut être un outil d’animation ou d’accélération du time to market. Pas la peine d’attendre la fin des tests pour analyser les feedbacks et réagir. Par exemple, durant le test, si le mot “bug” est détecté, un workflow de notification pourrait être enclenché…

Loin d’être un gadget, cet outil accèlère le décryptage des feedbacks lorsque l’expérience est complexe ou lorsque l’on fait appel à des panels “grand public” hétérogènes.

3 avantages incontestables :

  • Rapidité : un crowd-testing permet de faire réagir des dizaines de testeurs sans les faire bouger de chez eux, de limiter les temps nécessaire à la retranscription des feedbacks, etc…
  • Neutralité / Diversité : le crowtesting est une alternative aux tests en “vase clos”. En effet, faire tester son innovation par 10 “collègues-friend-&-family” acquis à votre cause ne suffit pas forcement à faire émerger tout ce qui ne va pas. La diversité des profils de testeurs est un vrai levier.
  • Continuum marketing : le fait d’impliquer des panels de clients dans vos tests est un acte militant (transparence / écoute) figurez-vous, et potentiellement une nouvelle étape clé dans l’adoption du produit. J’approuve le concept, donc le produit sera fait pour moi. Je valide le proto, donc il sera à mon goût. Je le teste avant tout le monde, donc je me sens privilégié, j’en parle autour de moi…

Alors ? Convaincu ? Pour découvrir à quoi ressemble une initiative de Crowd Testing, RDV sur http://www.legaragedebob.fr/

garagdebob

 

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